COMIDA&CONSUMO: Nossa atual obsessão por comida na publicidade e na moda por Elizabeth Goodspeed
As marcas sempre quiseram que comprássemos o que elas vendem.
Nos últimos anos, parece que elas querem que comamos também. Se você é alguém que compra roupas, acessórios ou produtos de beleza, você vai se deparar com esse tipo de colírio para os olhos com frequência: um limpador facial Rhode flutuando em uma tigela de cheerios , uma bolsa Jacquemus empoleirada em uma pilha de donuts em pó ou um relógio Chanel circundando um martini sujo.
Às vezes, não há nenhum produto sendo anunciado; o espectador simplesmente vê um logotipo esculpido em uma berinjela , feito de biscoito amanteigado ou canalizado em um bolo . Parece que hoje em dia, as marcas não estão estilizando suas mercadorias, mas sim as empratando . Mas quando o shelfie começou a se referir a uma prateleira de geladeira ?
A comida tem sido há muito tempo uma característica conceitualmente rica da arte. Nas pinturas de natureza morta holandesas dos séculos XVII e XVIII — alguns dos primeiros exemplos do gênero — a comida era um recurso narrativo. Uma natureza morta mostrando uma mesa de banquete farta poderia sugerir riqueza, bem como a generosidade e hospitalidade da família, ou se a comida estivesse machucada e apodrecendo , servir como um memento mori para a natureza fugaz da vida. A comida assume significados multifacetados semelhantes na fotografia do século XX; as pimentas chiaroscuro de Edward Weston transcendem a origem comum para se tornarem um objeto de arte sensual, enquanto o trabalho de Irving Penn para a Vogue usava arranjos elegantes e estilizados para ecoar a opulência da natureza morta clássica (mais tarde em sua carreira, ele trouxe esse mesmo espírito artístico para vegetais congelados e maçãs com vermes ). Em todos os casos, o cachimbo nunca foi apenas um cachimbo.
A comida na publicidade e na moda não é novidade (provavelmente temos o vestido de lagosta de Elsa Schiaparelli de 1937 e muito da alta-costura desde então para agradecer por este último), mas certamente cruzou fortemente para o mainstream desde a pandemia. Desde 2020, vimos roupas carregadas de comida, como uma bolsa de peixe enlatada , um puffer de macarrão e uma centena de peças diferentes com produtos da Lisa Says Gah . Marcas populares do Instagram estão vendendo protetor solar e creme de barbear projetados para parecerem chantilly, e meias estão sendo embaladas em recipientes de poke para viagem . Até os perfumes gourmand estão na moda novamente ! Essa popularização coletiva sinaliza uma mudança em que a comida transcende a curiosidade temática para se tornar um componente central das estratégias de design e marketing para muitas marcas.
Nas pinturas holandesas e nas naturezas-mortas de Penn, a comida é a protagonista. Mas na publicidade contemporânea de beleza e moda, a comida é o ator coadjuvante.
A inclusão de um cone de sorvete em uma foto de uma bolsa é ilustrativa, não instrutiva — ninguém quer que você coma a bolsa ou use o cone. A comida cria contexto e narrativa para o produto que está sendo vendido.
Uma bolsa, quando justaposta ao sorvete, adota a doçura alegre da sobremesa, alterando efetivamente seu próprio significado por meio da associação semiótica. Em termos mais simples: um objeto apoiado em uma cabeça de alface comunica algo muito diferente do mesmo objeto mergulhando em uma taça de champanhe.
A rápida rotatividade da produção de conteúdo moderno parece cada vez mais conceder status de celebridade temporária a certos alimentos. Precisamos apenas lembrar do infame tropo de direção de arte de três laranjas em uma bolsa de malha , que se tornou uma marca registrada da fotografia minimalista e estilosa em 2018. Ou pegue a mania do bacon do início dos anos 2010, que era menos sobre a comida em si e mais sobre um renascimento mais amplo do que era considerado "masculinidade e artesanato tradicionais americanos", como barbas, entalhes em madeira e lançamento de machados. Provavelmente não é uma coincidência que a última grande onda de roupas com tema de comida também tenha ocorrido na década de 2010, com Zooey Deschanel e sua turma Indie Twee vestindo vestidos justos e flare com estampa de cupcake da Modcloth . Atualmente, fizemos heróis da manteiga — tanta manteiga — xícaras de café sujas e, obviamente, do infame tomate heirloom do "verão da garota tomate" e da fama da Loewe .
À medida que os motivos comestíveis se tornam comuns na moda e na publicidade, eles refletem uma aceitação social mais profunda da comida fora da cozinha. Elevamos as artes culinárias a significantes culturais: designers de utensílios de mesa são destaque na Vogue , chefs estão modelando para a Gap e mídia focada em restaurantes finos como The Bear e The Menu nos fazem gritar: "Sim, Chef!" até ficarmos roucos. Enquanto isso, colaborações de marcas gonzo entre Kate Spade e Heinz ou o designer de móveis Dusen Dusen e o moderno azeite de oliva Graza apenas reforçam ainda mais a importância da comida como um truque de marketing moderno. Como a escritora Paris Martineau disse no Twitter (ugh – X), tudo é comida agora . Nossa crescente obsessão é quase como um índice de batom moderno, que postula que, durante as crises econômicas, as vendas de indulgências menores tendem a aumentar. E o que poderia ser uma indulgência menor do que um pequeno mimo chique? Mesmo quando é muito caro viajar ou comprar roupas novas, todos nós temos que comer. A comida é uma indulgência universal. Não importa sua renda, qualquer comida pode parecer um prazer culpado (basta perguntar a um morador do Centro-Oeste sobre a salada Snickers ).
O que comemos diz muito sobre nossa identidade. Caviar é chique. Sorvete de passas ao rum é para velhos. Mórmons adoram refrigerantes sujos . Assim como a moda pode refletir declarações pessoais e culturais, nossas escolhas alimentares também podem transmitir sinais e preferências sociais específicas. Mas os significados atribuídos a esses alimentos não são estáticos; eles evoluem junto com mudanças nos valores e prioridades sociais. O pão branco, por exemplo, já simbolizou a riqueza devido ao seu processamento refinado. Somente os ricos podiam se dar ao luxo de desperdiçar tanto da planta do trigo. Hoje, sua reputação se inverteu; o mesmo processamento refinado que estende a vida útil e reduz o custo agora o associa a um status econômico mais baixo. À medida que os valores sociais se afastam da conveniência e se aproximam da saúde e da sustentabilidade, os símbolos de luxo e status em nossas dietas mudam de acordo.
Embora os tomates nem sempre tenham sido o auge da classe, ter tempo de lazer e renda disponível para comprar produtos não transgênicos no Union Square Farmers Market é, sem dúvida, uma forma de luxo silencioso em 2024. Como Walden Green apontou em Dirt : "o tomate Loewe está muito mais próximo de um daqueles sunbursts de herança luxuosamente imperfeitos do que de um globo de supermercado padrão". Os ovos chegaram a US$ 7 no ano passado e as mudanças climáticas estão lentamente matando o que resta da agricultura; alimentos frescos e saudáveis agora são um luxo que muitos não podem pagar. Em um artigo sobre "kitsch de frutos do mar" , a escritora Bettina Makalintal sugere ainda que usar um vestido de torre de frutos do mar de US$ 275 ostenta sua capacidade de se deliciar com roupas de grife caras (e não particularmente atemporais) e também sinaliza um paladar acostumado a ostras. Isso destaca não apenas o gosto do usuário, mas um estilo de vida com bastante tempo livre, visto que o estilo e a composição dessas peças geralmente parecem mais projetados para um pátio ensolarado do que para um cubículo.
Não é à toa que esse aumento na matéria comestível coincide com um foco maior na magreza, nunca visto desde a era Y2K (parabéns aos acionistas da Ozempic em todos os lugares). Esse foco na perda drástica de peso, muitas vezes possibilitada por métodos caros, como uso de agonista GLP-1 off-label, personal trainers e procedimentos cirúrgicos não cobertos pelo seguro, tende a ser mais popular em círculos afluentes. Por outro lado, embora a obesidade possa afetar qualquer pessoa (apesar do que os anunciantes querem que você pense, o peso é em grande parte genético ), nos EUA é mais prevalente em famílias de baixa renda . Quando se trata de percepções sociais de luxo e saúde, parece que você pode se beneficiar de uma associação com comida, desde que incorpore uma forma de beleza que ironicamente se distancie do ato de comer. Além disso, as opções limitadas de tamanho fornecidas pelas marcas de luxo já excluem uma parcela significativa da população, reforçando a exclusividade com base no tamanho do corpo; você pode comprar uma camisa com estampa de espaguete, mas eles só vendem tamanhos de 0 a 8. Depois de todo esse tempo, voltamos a desejar comida em vez de comê-la.
Claro, mesmo depois que o tomate Loewe estragar, outro alimento simplesmente tomará seu lugar. A Tomato Girl de hoje é a Coconut Girl de ontem , afinal. À medida que essas microtendências alimentares se multiplicam, elas se tornam ainda mais passageiras. Enquanto isso, podemos muito bem olhar para os mestres holandeses e pendurar uma pintura a óleo do Taco Bell em nossa cozinha. Coma seu coração, Andy Warhol.
*Elizabeth Goodspeed é editora-chefe da It's Nice That's nos EUA, além de designer independente, diretora de arte, educadora e escritora. Trabalhando entre Nova York e Providence, ela é uma generalista devotada, mas é especialista em projetos inspirados em ideias e historicamente. Ela é apaixonada por história do design menos conhecida e pesquisa e escreve regularmente sobre vários tópicos de arquivo e tendências. Ela também publica o Casual Archivist , um boletim informativo focado em história do design.
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