Como a mídia de alimentos norte-americana construiu a masculinidade “cara”.
Por Dana Ferrante
Hambúrgueres oscilando com mais coberturas do que carne bovina, Iogurte vendido em copos de plástico que lembram abdominais, Asinhas de frango com um brilho alaranjado nebuloso, tão apimentadas que fazem você chorar. Isso é exatamente o que os “caras” comem, certo?
De acordo com Emily Contois, há algo mais acontecendo por trás dos sabores extremos, embalagens esculpidas e condimentos radioativos.
Em seu livro Diners, Dudes and Diets: How Gender and Power Collide in Food Media and Culture (UNC Press, 2020), Contois (MET'13) revela como os alimentos masculinos são construtos culturais poderosos implantados pelos comerciantes de alimentos na sequência da Grande Recessão para anunciar produtos codificados como femininos para um público masculino.
Numa época em que muitos homens da geração milênio desempregados eram incapazes de cumprir o papel masculino tradicional de ganha-pão, diz Contois, os comerciantes de alimentos criaram essa persona preguiçosa e anti-elite para vender livros de receitas, iogurte dietético e programas de culinária sem fazer o consumidor masculino se sentir emasculado.
Durante a recessão que se seguiu à crise financeira de 2008, o livro explica como uma “crise de masculinidade” identificada durante esses anos levou as indústrias a implantar o cara como uma solução para as ansiedades de “um verdadeiro homem." Pela imagem do cara, Contois sustenta que as indústrias foram montadas para “convencer os homens a se envolverem em atividades supostamente feminizadas” (p. 7), como cozinhar, ter prazer em comer bem, beber refrigerante sem açúcar, comer iogurte, e cuidar da própria saúde (através da dieta).
Muito longe dos dias de homens de verdade não comem quiche, o cara - com seu presumido corpo de pai - representava um novo tipo de masculinidade, onde um homem poderia comprar livros de receitas, assistir Vigilantes do Peso e fazer uma viagem para Flavortown com Guy Fieri sem ser menos viril.
Em uma prosa altamente legível, o livro de Contois oferece muitas análises críticas de comerciais, embalagens e campanhas de marketing dignas de constrangimento desde os anos 2000 até hoje, incluindo a campanha Dr. Pepper TEN: It's Not for Women e a forma do poderoso Copo de iogurte, feito para se parecer com um abdômen tanquinho.
Coisas como sabor, textura, alimentos específicos, formas de comer, apetites são maneiras pelas quais o gênero é social e culturalmente construído”, diz Contois, professor assistente de estudos de mídia da Universidade de Tulsa.
Contois conversou com BU Today, sobre o poder dos alimentos e da mídia alimentar para moldar nossas percepções de gênero, seu tempo e como ela está tentando tornar a academia um lugar mais acolhedor para todos. Esta entrevista foi condensada e editada para maior clareza.
BU Today-Você começou seus estudos de pós-graduação e carreira em saúde pública, mas depois descobriu que queria estudar comida a partir de uma perspectiva de artes liberais.
O que levou à mudança de carreira?
Emily Contois: Houve um momento em que pensei que talvez não terminasse a faculdade de saúde pública.
Eu realmente senti falta daquela perspectiva de artes liberais que tive em meus anos de graduação.
Foi meu namorado, agora meu marido, quem disse: “Não! Você tem essa bolsa incrível, esta é uma oportunidade, apenas conclua.”
E estou tão feliz por ter feito isso. Isso me dá uma visão realmente diferente sobre como eu treino meus alunos e sobre a questão de como a pesquisa científica social e humanística ainda é realmente útil no mundo real? Quais são as implicações práticas? Como estamos influenciando a vida das pessoas comuns com o tipo de conhecimento que produzimos?
BU Today-Como você se interessou por mídia alimentar e gênero?
Comecei a pesquisar cozinhas de troféus e HGTVquando eu ainda trabalhava [na área de saúde e bem-estar].
Percebi que não estava me satisfazendo e comecei a comprar livros usados de estudos culturais.
Comecei a pesquisar novamente e pensar sobre essas ideias. Em Entendendo a Gastronomia, curso de abertura de teoria e métodos [do curso de Gastronomia do MET], consegui escrever um trabalho de pesquisa sobre o tema.
Um dos meus argumentos foi que a cozinha é na verdade esse espaço liminar de gênero.
É um espaço onde “fazemos mulheres”, por meio de todas essas expectativas sobre cozinhar, nutrir, alimentar e trabalhar com comida.
Mas o espaço da cozinha troféu, com sua ilha gigantesca e panelas sofisticadas, é onde os homens desempenham um “eu doméstico” de maneira interessante; eu tinha feito todo esse trabalho sobre cultura alimentar na graduação, e isso floresceu enquanto eu estava no programa de Gastronomia, onde olhei para homens e masculinidade em minha tese.
BU Today-Em Diners, Dudes and Diets , você analisa a masculinidade “cara” e os alimentos que definem essa identidade. Quem é esse cara pós-2000 e quais são seus alimentos preferidos?
O cara é um tipo de masculinidade. Ele defende algumas das coisas convencionais; ele defende a dinâmica de poder do patriarcado, mas resiste a parte disso por ser o herói mais preguiçoso. Ele é um cara mediano ou abaixo da média. Ele não está tentando ter barriga tanquinho. Ele não é um ganha-pão muito forte, não é superassertivo - ele está lutando contra isso.
Argumento que, historicamente, parte disso se deve ao contexto da recessão. Essas ideias sobre o que é um “homem de verdade” estão sempre fora de alcance, mas tornam-se realmente impossíveis, principalmente para os homens da geração milênio.
Ser capaz de comprar uma casa, ter um emprego bem remunerado, isso estava legitimamente fora de alcance por um tempo, e para alguns, eles permaneceram assim.
Eu estava interessada em saber como a mídia de alimentos e as indústrias de marketing usavam aquela identidade legal e preguiçosa para convencer os homens de que eles poderiam comprar um livro de receitas.
Eles poderiam beber refrigerante diet. Eles poderiam continuar Vigilantes do Peso, mas com frieza, e como se não se importassem, então não havia ameaça à sua masculinidade. Como essas indústrias comercializavam para homens, eles tiveram que criar essa maneira diferente de ser homem.
Então, o cara veio da cultura; ele é historicamente específico, mas foi manipulado e implantado por essas várias indústrias.
Mas quando pensamos em comida de homem, estamos pensando em comida caseira exagerada, como hambúrgueres gigantes, nacho-tudo, bacon-tudo, todos esses tipos de coisas também.
BU Today-Alguns podem se perguntar o que iogurte dietético e Guy Fieri's Diners, Drive-Ins e Dives têm a ver com o patriarcado.Como descompactar a mídia alimentar nos dá a oportunidade de entender e desafiar as estruturas de masculinidade, brancura e riqueza?
Fui criticada por escrever sobre Hot Ones [um programa do YouTube em que os entrevistados comem asas de churrasco apimentadas] e argumentar que coisas como sabor, textura, alimentos específicos, formas de comer, apetites são maneiras pelas quais o gênero é social e culturalmente construído.
Se você não conhece o conceito de que gênero vem de nossos arranjos sociais e culturais, tudo isso parece realmente chocante.
Mas, quando entendemos que é daí que vem o gênero – não é biológico, não é inato – é apenas através da repetição ao longo de nossas vidas sociais e culturais que essa ideia do que diabos são masculinidade e feminilidade vem a ressoar.
Parte da razão pela qual eu estudo a mídia alimentar é porque ela está ao nosso redor agora.
Estamos em um momento em que tantas pessoas estão interessadas na cultura alimentar, até mesmo pessoas que nunca se chamariam de “foodies” – como algumas que realmente amam Guy Fieri – porque parece muito pretensioso.
Mas eles ainda estão entusiasmados com a comida!
Este é um momento de consumo tão generalizado da mídia alimentar e, por causa do Instagram, até mesmo da produção amadora de mídia alimentar. Está ao nosso redor, e é onde todas essas questões sobre gênero e poder, desigualdade, justiça são tão fáceis de ver.
BU Today-Seu livro mostra como um período de grande aflição social e econômica – a Grande Recessão de 2008 – transformou a mídia alimentar e as ideias de gênero sobre o que se esperava que os “caras” fizessem e comessem. Você observou alguma mudança na mídia alimentar desde o início da pandemia?
Temos pandemias duplas, certo? Temos o coronavírus e temos o racismo sistêmico sendo falado e protestado. Tem sido interessante ver esses grandes momentos de mudança potencial na mídia alimentar quando se trata de diversidade e inclusão, particularmente representação racial nos níveis mais altos. Estou muito animada com o que isso significa para o futuro da mídia de alimentos.
A pandemia também nos mostrou que você pode voltar à comida quando tiver tempo. Acho que algumas pessoas se alegraram em ter tempo para assar e realmente gostam de cozinhar.
Nossas vidas foram tão esticadas que, quando esse tempo voltou, acho que para algumas pessoas foi um momento de prazer, para realmente apreciar a comida de uma maneira que poucos americanos conseguem.
Ao mesmo tempo, se você é um trabalhador essencial, como meu marido, nada mudou. Ou sua vida se tornou muito mais complicada e tensa. Acho que, lembrando desses dois pólos - nem todo mundo estava entediado em casa assistindo Netflix e amando sua massa fermentada - muitas pessoas ainda estavam trabalhando, adoecendo e tendo que navegar em nosso sistema de saúde desigual e ineficiente.
Também temos que pensar nos trabalhadores de frigoríficos, mercearias, DoorDash - esses sistemas desiguais nos deram mais [oportunidades] de falar sobre nosso sistema alimentar e seus muitos desafios. Há muito trabalho para fazermos.
BU Today-BU Today-Você se descreve como uma “acadêmica não convencional”. Você frequentemente cria ou contribui para a mídia popular, mas também compartilha os bastidores da vida acadêmica por meio de seu blog e mídia social. Por que você está interessado em ser uma acadêmica público?
Há muitas razões. Confesso que sou meio diva, gosto de ter pessoas com quem conversar e pensar. A academia é pequena, por que eu só iria querer falar com acadêmicos?
A questão da justiça também é grande para mim. O que significa que produzimos conhecimento tão carregado de jargões que apenas um punhado de pessoas pode entendê-lo?
E depois publicamos em periódicos revisados por pares que pertencem a instituições com fins lucrativos que os colocam atrás de acessos pagos, de modo que dificilmente alguém pode lê-los.
Todo o sistema está super quebrado. Gosto de poder compartilhar informações em podcasts, escrever diferentes tipos de artigos para diferentes públicos.
O conhecimento deve ser acessível a todos. E é mais divertido quando você está pensando com pessoas além dos limites disciplinares e fora da academia, porque a mídia alimentar, a identidade e o poder tocam a todos.
Para o seu ponto de abrir a cortina de como funciona a academia, esse lugar tem limites, essa ideia de torre de marfim, por muito tempo foi isso que essas instituições foram.
E, portanto, sou privilegiado por ter um emprego permanente. Eu sabia que, se tivesse a chance, iria derrubá-lo por dentro em todas as oportunidades para tentar torná-lo um lugar mais justo e alegre e trazer todos os outros tipos de pessoas que [a academia] literalmente precisa. Há muito tempo são instituições patriarcais e supremacistas brancas, então farei tudo o que puder para reorientar isso.
BU Today-Qual é o seu próximo projeto?
Minha colega e amiga da Universidade de Tulsa Zenia Kish e eu estudamos mídia e trabalhamos com comida.
No final do mês, enviaremos o manuscrito para Food Instagram: Identity, Influence & Resistance, uma coleção editada de 17 capítulos de colaboradores de todo o mundo. Existem vários livros sobre comida digital que cobrem o YouTube e o Facebook, mas ninguém escreveu um livro sobre comida e Instagram.
Estamos muito animadas para preencher essa lacuna, e acho que é assim que você sabe que encontrou o campo certo e o conjunto certo de perguntas, quando está sempre trabalhando nas coisas.
Dana Ferrante é gerente de produção da BU Today , The Brink e Bostonia , e produz o premiado podcast quinzenal Question of the Week da BU Today . Ela também é candidata ao MLA do Metropolitan College
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